La viralidad en las distintas plataformas es un arma de doble filo, bastante temida y a la vez deseada.
Definida como “la cualidad que se le atribuye a los contenidos que logran llegar a todas partes debido, principalmente, a su calidad y originalidad, independientemente de su formato: imágenes o videos, quizás textos o cualquier otra presentación…”. (Ondho, branding y marketing online, s.f) este fenómeno genera una reacción en cadena que, en muchas ocasiones, trasciende el ecosistema digital.
Para las marcas “ser viral” significa llegar a una cantidad importante de personas, que te conozcan todos los integrantes de tu público objetivo y que penetren barreras comerciales para, de manera ideal, aumentar las ventas, ya sea de sus productos, servicios o, simplemente, de un contenido que puedes monetizar a través de las distintas plataformas.
“Conseguir viralidad es una máxima en la empresa moderna y todas las marcas quieren diseñar campañas publicitarias, con contenidos que lleguen al público de modo viral y logre millones de likes o compartidos”. (Laballós, 2025)
Entre los beneficios que una empresa puede conseguir por tener un contenido viral podemos contar:
● “Amplio alcance. Son contenidos que, pese la mínima inversión en su creación, pueden registrar un alcance global en tiempos sorprendentemente cortos.
● Reputación de marca. El marketing viral exitoso asocia valores positivos y virales con una marca, lo mejora su reputación en el mercado.
● Bajo costo de producción. Las campañas virales representan un pequeño coste para los departamentos de marketing, aunado al hecho de que la difusión estará a cargo de los propios cibernautas.
● Participación del receptor. El usuario no se limita a recibir el contenido, sino que se involucra con él y participa de manera muy activa en su difusión”. (Marketing Viral: Beneficios y Estrategias Que Puedes Aplicar En Tu Negocio | Conexión ESAN, s. f.).
Estas premisas de difusión masiva están asociadas a un contenido positivo; aquél que es compartido con la intención de que sea visto por millones y que genera atención y beneficios a la empresa.
Ahora bien, ¿qué sucede cuando se hace viral alguna información que no favorece a la compañía? Aquí aparecen las desventajas de este tipo de contenido que carece de intencionalidad. Tal como indican Jesús (2024) y R. (2024):
● No se tiene control en el mensaje, por lo que los malentendidos pueden tocar a la puerta en cualquier momento o generar una crisis importante.
● Existe un alto riesgo de publicidad negativa si el mensaje no es bien recibido, afectando la reputación de la compañía.
● Puede resultar abrumador encontrar mensajes de la empresa en cada red social, generando el rechazo en el público y dejando de seguir las acciones que realice la compañía.
Quisiera que pensáramos por unos momentos, ¿qué pasa si, como empresa, aprovecho la viralidad negativa de algún acontecimiento y le doy la vuelta? Al final, la plataforma favorece la conexión y la compañía ya está en boca de todos. Pensaríamos que es el momento perfecto para conversar con el público. Revisemos algunos ejemplos:
Primer caso:
● Empresa: KFC
● Año de la crisis: 2018
● Qué pasó: tras un problema con su proveedor principal, muchas sucursales de la famosa cadena de alimentos se quedaron sin su materia prima: pollo. Esto ocasionó el cierre de 750 tiendas en todo Reino Unido. Por supuesto, las críticas no tardaron en llegar, cuestionando cómo puedes dejar de ofrecer tu producto principal.
● Respuesta de la compañía: esperó un par de días para, posteriormente, realizar una publicidad de una página completa en un periódico importante del país, cambiando las letras de su marca “KFC” por “FCK”, haciendo una obvia alusión a la palabra negativa de ese lenguaje, pidiendo disculpas a todos sus seguidores a través de un poco de humor y valentía.
Segundo caso:
● Empresa: Nestlé
● Año: 2021
● Qué pasó: The Financial Times publicó un artículo detallado donde hacían mención a un documento interno de la compañía que afirmaba que más del 60% de los productos que ofrece no son saludables y que, probablemente, nunca lo serán. Esto, contextualizado en el marco del eslogan que mejor ha posicionado la compañía: “buena comida, buena vida”.
● Respuesta de la compañía: aunque la respuesta tardó varios días en llegar, al final terminaron reconociendo el contenido del informe publicado, alegando que está trabajando en un proyecto para actualizar su estrategia de nutrición y salud; a su vez, afirmó que estaban analizando las diferentes fases de la vida de las personas para asegurarse de que los productos cumplan con las necesidades de cada una de estas etapas.
Tercer caso:
● Empresa: Burger King
● Año: 2024
● Qué pasó: el community manager de la famosa franquicia, confundió su cuenta personal con la de la compañía, publicando en vivo lo bien que la estaba pasando en una fiesta donde estaba de DJ, disfrutando de la noche que animaba con su música.
● Respuesta de la compañía: al darse cuenta de lo que había sucedido, la famosa cadena publicó un mensaje que decía “Sabemos que nuestro CM se tomó muy en serio lo de estar ‘on fire’ y terminó transmitiendo en vivo una fiesta que no estaba en el menú.
En Burger King, hasta los reyes cometen errores. Y bueno, ¿quién no ha tenido nunca un desliz en un after?
Apoyamos a nuestro CM porque cada fallo es una oportunidad de aprender. Además, todos sabemos que las mejores historias empiezan con un ‘¿te acuerdas de aquella vez…?”
Cuarto caso:
● Empresa: Puma
● Año: 2024
● Qué pasó: el deportista español Marc Cucurella en un partido importante para el Chelsea, se resbaló utilizando unos zapatos de la famosa marca; tras perder el partido, publicó una imagen donde se veía los zapatos en una basura y el mensaje “sorry blues”, pidiéndole disculpas a la fanaticada por haber perdido el partido.
● Respuesta de la compañía: lejos de quedarse de brazos cruzados con lo que sucedía, aprovecharon la plataforma que el futbolista les había dado para publicar una imagen del mismo deportista con los brazos abiertos, con el mensaje de “cuidado: suelo mojado”, simulando el típico ícono que se posiciona en los suelos resbalosos. A su vez, buscando abarcar más espacios de lo que lo digital ofrece, publicaron carteles publicitarios en puntos estratégicos de Londres de un muñeco con el pelo igual al del jugador que se estaba cayendo, junto a la frase “no es cómo resbalas, es cómo te recuperas”.
Estos pocos ejemplos nos recuerdan que existen plataformas al alcance de todos y que, aunque yo no esté de acuerdo con la típica frase de “que hablen bien o mal, pero que hablen”, siempre existe una forma creativa de abordar el problema: no debemos quedarnos en silencio ni menospreciar a nuestro público.
Si bien es cierto que lo rutinario agota y que todos estamos muy sumergidos en la cotidianidad, cada vez es más complicado para las empresas comunicarse con su público y mucho más difícil hacer que su mensaje llegue y, por lo tanto, trascienda, logrando su objetivo. Las crisis, aunque representan un reto importante para cualquier compañía, también son oportunidades sumamente valiosas para crecer, reponerse y conectar con ese target al que tanto desean llegarle.
Sé que debes estar pensando que esta estrategia de aprovechar la viralidad no aplica para todos los casos y, efectivamente, es así. Siempre se deben prever los riesgos de cualquier acción y las consecuencias de las mismas; sin embargo, no estamos planteando situaciones que ponen en riesgo directo la salud de nadie, ni que tengan resultados genuinamente catastróficos. Ésas fueron crisis que, aunque se manejaron de forma adecuada gracias al conocimiento previo que tenían de su público y la probable previsión de un manual de crisis, tuvieron resultados positivos. No perdamos de vista que, si las empresas hubieran actuado sin apego a su cultura corporativa y sin un liderazgo claro, el resultado pudo haber sido muy perjudicial para la marca.
Lo que quiero que hoy te lleves, querido lector, es que la viralidad, aunque suene como una enfermedad que todas las compañías quisieran tener, sin importar los síntomas o las consecuencias que pueda traer, puede ser también un gran aliado cuando ocurre por un suceso negativo. Vivimos abrazando lo catastrófico de nuestro vivir actual, olvidando que las soluciones pueden ser sumamente creativas y divertidas, si solo nos tomamos un poco de tiempo para pensar con cabeza fría y plantear lo que realmente buscamos transmitir con cualquier comunicación que queramos dar.
Para cerrar este texto, te traigo a este territorio: ¿qué pasaría si esta estrategia fuese utilizada no solo por las compañías sino por cada uno de nosotros?, ¿será que los problemas de la vida pueden ser afrontados como si fuesen virales, buscando brindar la mejor sonrisa a quienes nos rodean? Las situaciones a las que nos enfrentamos cada día pueden ser genuinamente complicadas pero, aunque no sean virales, si nos detenemos unos segundos a conectar con esa pequeña voz que solemos llamar creatividad y la dejamos hablar por unos segundos, estoy convencida de que nuestro día a día sería mucho más llevadero. Al igual que la crisis corporativa viral, si podemos aprovechar el foco de luz que nos brinda una empresa organizada y coherente, sacar el mejor provecho de sus conceptos fundacionales y contestar de la forma más creativa que podamos, probablemente el resultado sea bastante distinto al que sueles tener.
Referencias
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Client challenge. (s. f.). https://www.ft.com/content/4c98d410-38b1-4be8-95b2-d029e054f492
El 60% de los productos de Nestlé no son saludables, según reconoce la propia compañía. (2021, 6 junio). Univision. https://www.univision.com/noticias/salud/nestle-productos-no-saludables
Estela. (2024, 24 diciembre). 5 casos de gestión de crisis en empresas mal resueltos. ONe Comunicación. https://onecomunicacion.com/3-casos-de-gestion-de-crisis-mal-resueltos/
Hadock. (2025, 4 marzo). Puma da una clase magistral de gestión de crisis. Hadock Creativos. https://hadock.es/puma-da-una-clase-magistral-de-gestion-de-crisis/#:~:text=Puma%20convierte%20la%20crisis%20en,para%20conectar%20con%20su%20audiencia.
Jesús. (2024, 27 octubre). ¿Qué es el Marketing Viral y sus Ventajas y Desventajas? Tutoriales Dongee. https://www.dongee.com/tutoriales/que-es-el-marketing-viral-y-sus-ventajas-y-desventajas/
Laballós, X. (2025, 13 febrero). ¿Qué es ser viral? – Growit School. Growit School. https://growitschool.com/que-es-ser-viral-como-utilizarlo-para-potenciar-tu-negocio/
Marketing viral: Beneficios y estrategias que puedes aplicar en tu negocio | Conexión ESAN. (s. f.). https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/marketing-viral-beneficios-y-estrategias-que-puedes-aplicar-en-tu-negocio
Marketing viral: ventajas y desventajas – Wayik. (s. f.). Wayik. https://wayik.com/marketing-viral-ventajas-y-desventajas/
Mujica, L. (2024, 17 diciembre). La ingeniosa respuesta de Puma a Marc Cucurella luego de que el jugador lanzara sus zapatos al tacho de la basura. La Tercera. https://www.latercera.com/el-deportivo/noticia/la-ingeniosa-respuesta-de-puma-a-marc-cucurella-luego-de-que-el-jugador-lanzara-sus-zapatos-al-tacho-de-la-basura/CIJ3KFHF75GUFFYWCDXZX3FB54/#:~:text=A%20trav%C3%A9s%20de%20sus%20redes,%2C%20es%20c%C3%B3mo%20te%20recuperas%E2%80%9D.
Pérez, A. S. (2024, 1 agosto). El caso de Burger King: ¿Cómo afrontar una crisis en redes sociales? El Economista. https://www.eleconomista.com.mx/el-empresario/El-caso-de-Burger-King-Como-afrontar-una-crisis-en-redes-sociales-20240731-0141.html
Protected, E. (2025, 1 julio). KFC Ran Out of Chicken! What Supply Chain Lessons Can We Learn? Supply Chain Game ChangerTM. https://supplychaingamechanger.com/kfc-ran-out-of-chicken-what-supply-chain-lessons-can-we-learn/
R, R. (2024, 2 noviembre). What are the Pros and Cons of Viral Marketing? MedResponsive. https://www.medresponsive.com/blog/advantages-and-disadvantages-of-viral-marketing/
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