Por Camila Álvarez
Cada vez que alguna empresa entra en crisis, suele haber noticias en torno a ella, análisis de expertos, debates entre especialistas y, por supuesto, controversia del público que consume la información. En años recientes, han surgido situaciones en las que el público ha jugado un papel crucial en las consecuencias que enfrenta una empresa luego de una complejidad importante.
Sherlock Communications (2024) nos dice que “cuando escuchas el término ‘Crisis’ puede causarte escalofríos y preocupaciones. Pues al igual que en la economía de un país, una crisis sanitaria e incluso en una relación matrimonial, una crisis de negocios puede sacudir las estructuras y generar muchas incertidumbres”. Ciertamente es lo que ocurre en cualquier organización cuando sus bases se ven amenazadas: se tambalea y, si no está bien preparada, puede sufrir grandes consecuencias.
Entendemos que una crisis puede surgir en diferentes frentes (económica, tecnológica, organizativa, de recursos humanos, financiera, etc.), por lo que es importante resaltar que el papel del público es fundamental en el impacto real de la situación en la empresa. Así como puede ayudar, por ejemplo, defendiendo a la compañía o colaborando a mejorar su reputación, también pueden provocar que una situación se magnifique. Es justo sobre esto último que quisiera que me acompañen a hacer un análisis.
En la actualidad, pareciera obvio decir que vivimos en una sociedad reactiva, donde las emociones toman el control y, sin pensar, lanzamos un comentario o palabra ante cualquier situación. Dentro de las características que Figueras, B. (2024) menciona como las pertenecientes a una persona reactiva encontramos que son emocionalmente volátiles, críticas y juiciosas, quejumbrosas y pesimistas; si pensamos un poco en la situación mundial, pudiésemos concluir que, ante ciertas situaciones, actualmente, todos tendemos a actuar de esta manera.
Quisiera presentarles algunos casos de crisis organizacionales donde la incidencia del público tuvo mucho que ver en el impacto posterior:
Primer caso:
- Caso: Emilia Pérez
- Año de la crisis: 2025
- Qué pasó: es una película cargada de polémicas y situaciones cuestionables, sin embargo, para efectos de este artículo nos enfocaremos en uno solo de ellos. Se dio a conocer que Karla Sofía Gascón, protagonista del film y abiertamente transgénero, publicó hace algunos años unos tweets donde criticaba a las personas pertenecientes a la religión musulmana, hablaba de la muerte de George Floyd de forma negativa y, además, reprochaba la dirección de los premios Oscar.
- Resultado: se procedió a “cancelar” a la actriz, hubo división dentro del elenco, y tuvieron que costear gran parte de su asistencia a los premios Oscar, quedando relegada de todo lo que involucraba a la película.
Segundo caso:
- Caso: Doritos
- Año de la crisis: 2024
- Qué pasó: la marca decidió poner como imagen de marca en España a Samantha Hudson, una mujer abiertamente transgénero. Tras pocas horas del lanzamiento de la campaña publicitaria, se dieron a conocer distintos tweets con comentarios pederastas e, incluso, misóginos.
- Resultado: la marca se vio en la obligación de eliminar toda la campaña, pidió disculpas a su público por no haber tenido mayor cuidado en la elección de su representante y, además, la imagen de Samantha se vio sumamente afectada.
Tercer caso:
- Caso: Bud Light
- Año de la crisis: 2023
- Qué pasó: la marca decidió apoyar a Dylan Mulvaney, una influencer trans, a través de una campaña publicitaria que consistió en un video donde se mostraba a este personaje bailando e ingiriendo el producto. Días después, la conocida cerveza patrocinó un post en Instagram donde le regalaban una de sus bebidas para conmemorar el año de su transición.
- Resultados: esta colaboración generó rechazo de los seguidores de la marca, provocando la publicación de videos por parte de otras personalidades famosas disparando a latas de cerveza, además de muchísimos videos reprochando a Bud Light. Al final, las ventas bajaron en un 24%, perdió el puesto como la cerveza más vendida e incluso su valor en las acciones en la bolsa disminuyó.
Cuarto caso:
- Caso: Disney
- Año de la crisis: 2022
- Qué pasó: la famosa marca de películas infantiles decidió lanzar un live action de La Sirenita, donde su protagonista es afrodescendiente, generando una genuina controversia, con comentarios que reprochaban el poco parecido de la actriz con su versión animada, llevándolo al extremo de criticar su aspecto físico.
- Resultados: muchísimos comentarios racistas que atacaban directamente a la actriz, además del fracaso de la película en taquillas. A su vez, trajo consigo un momento de reflexión a nivel de la sociedad por todas las críticas infundadas.
Tras analizar cada una de estas situaciones, no queda duda de la importancia de conocer muy bien cuál es el público al que está dirigida cualquier campaña, quiénes realmente consumen tu producto o servicio y quiénes son fieles a tu marca y se identifican con los valores que has transmitido durante los años que tenga operando la empresa. Estas crisis planteadas son casos previsibles y pudieron evitarse revisando cuidadosa y conceptualmente si la acción, aunque no esté moralmente errada, va a ser rechazada visceralmente por tu target.
Ahora bien, estos ejemplos nos dan pie a reflexionar sobre la importancia que el público puede tener en las acciones de cualquier empresa. Nos lleva, también, a cuestionarnos qué tan necesario es reaccionar ante cualquier eventualidad; por ejemplo: ¿es realmente necesario eliminar una marca de cerveza únicamente por colaborar con una mujer trans?, o, ¿el color de la piel de una persona realmente determina la calidad de una película o de una actuación?
Estamos en momentos donde nos escudamos detrás de un teclado y el anonimato que brinda una pantalla para soltar cualquier comentario que nos venga a la cabeza, sin analizar su pertinencia o el daño que pueda causar. ¿Qué pasaría si nos tomamos un minuto para pensar lo que realmente estamos sintiendo y, por lo tanto, lo que queremos decir?, ¿y si analizáramos nuestras palabras antes de dispararlas sin un objetivo claro? Es probable que igual estas crisis hubiesen sucedido, pero con un sentido mucho mayor que la identificación de género de una persona o unos tweets publicados hace unos años; serían reclamos concienciados, dirigidos al cambio social que realmente quisiéramos ver y no a atacar a una personalidad específica por alguna característica de su existencia.
Valdría la pena considerar si queremos ser “guerreros de teclados” o si la situación mundial actual nos exige pausar un poco y reflexionar en las consecuencias de nuestras palabras y acciones. Concentrar nuestros esfuerzos en reclamar situaciones que atenten directamente con nuestras creencias y valores, siempre y cuando tengan una trascendencia importante y no solo porque la existencia de alguna personalidad nos incomoda o consideramos que no va de la mano con quienes somos, revisando si brindamos una voz social imprescindible. Preguntémonos también, que una persona que representa a una marca que consumo sea trans, ¿realmente afecta tu actuar diario?; o que no te guste el casting de alguna película, ¿implica que obligatoriamente hay que criticar la apariencia de los actores?, ¿es necesario siempre expresar mi indignación o con simplemente ignorar la situación es suficiente? Son cuestiones que debemos plantearnos antes de reaccionar impulsivamente. Estoy segura de que, si actuáramos como sociedad consciente y se comenzara a hacer lo pertinente, tendríamos un mundo más amable, respetuoso y llevadero.
Sin duda es importante levantar la voz cuando no estamos de acuerdo con alguna situación o cuando sentimos que algo atenta contra la sociedad que queremos construir, sin embargo, considero necesario empezar a analizar y ver la imagen desde lejos para plantearnos los dilemas de manera objetiva, abrirnos a los argumentos de los demás y pensar en el bien común que, muchas veces, en esta sociedad global, tiene forma de empresa. Es empezar a analizar y cuestionarnos si la situación es una crisis para la sociedad o está pasando como una consecuencia de la reactividad de ella.
Referencias
Aparicio, E. C. (2024, 11 marzo). 4 claves del caso Doritos y Samantha Hudson. Diez Reputación Corporativa. https://diez.com.co/blog/caso-doritos-y-samantha-hudson/
Communications, S. (2024, 2 diciembre). ¿Qué es una crisis organizacional y cómo hacer un buen manejo de esta? Sherlock Communications. https://www.sherlockcomms.com/es/manejo-crisis-organizacional/
Foxize, E. (2024, 9 mayo). ¿Eres una persona reactiva o proactiva? Cómo Transformar tu Actitud para el Éxito Personal y Profesional. Foxize. https://www.foxize.com/persona-reactiva-proactiva/
La polémica y el racismo que vive la película de ‘La Sirenita’ (2022, 14 septiembre). El Comercio. https://www.elcomercio.com/tendencias/entretenimiento/disney-sirenita-racismo-redes-sociales.html
Las polémicas de «Emilia Pérez», nominada a los Oscar como mejor película del año. (2025, 1 marzo). CNN En Español. Recuperado 15 de abril de 2025, de https://cnnespanol.cnn.com/2025/03/01/entretenimiento/polemicas-emilia-perez-oscar-orix
Lipovsky, B. (2025, 19 abril). What is Crisis Management? Definition, Types, and Key Processes. CE Interino. https://ceinterim.com/es/que-es-la-gestion-de-crisis/
TrendSights. (s. f.). La caída de Budlight como la cerveza más vendida en EU. https://www.trendsights.ai/es/la-caida-de-bud-light