Eduardo Andrés Sarmiento Garcés
SUMARIO
Este artículo tiene como objetivo analizar cómo y en qué condiciones el propósito corporativo opera como mecanismo efectivo para construir confianza en contextos VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad).
Para este fin se realizaron entrevistas semiestructuradas a directivos de 38 reconocidas empresas de diversos sectores económicos de Colombia, México, Perú, Chile, Argentina, Brasil, y de presencia global.
Introducción
Los cambios en la economía, la inestabilidad política, el avance de la tecnología, las presiones y posiciones sociales, entre otros, son factores que alimentan cada día la sensación de incertidumbre en Latinoamérica y que tienen efecto en la sociedad, desde lo público hasta las organizaciones privadas.
Es así como las grandes empresas viven una lucha constante por evitar que estas variables generen una afectación importante en la continuidad de su negocio, y más allá de las diferentes medidas que puedan tomar para mejorar sus resultados, es posible que la respuesta para superar las adversidades se encuentre en el corazón mismo de cada una de las organizaciones: en su propósito corporativo.
Es por eso por lo que el presente artículo buscará determinar cómo y en qué condiciones el propósito corporativo opera como mecanismo efectivo para construir confianza en contextos VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad).
Para esto se buscó la participación de empresas representativas del continente y, en particular, aquellas más expuestas a alta incertidumbre, y se conformó un grupo de 38 organizaciones de Colombia, México, Perú, Chile, Argentina, Brasil y globales (Ver tabla 1).
La metodología consistió en la realización de entrevistas semiestructuradas virtuales con directivos de las áreas de Asuntos Corporativos, Sostenibilidad o Comunicaciones de las empresas, que se llevaron a cabo entre marzo y mayo de 2026 y en las que respondieron un instrumento guía con datos demográficos de las compañías, preguntas abiertas y afirmaciones para ser calificadas de uno a cinco de escala Likert.
En este artículo se exploran varios aspectos clave que se desarrollaron en los diálogos como la comprensión y el sentido del propósito dentro de la organización, el entendimiento del entorno de incertidumbre en el que opera la empresa, y cómo se apropia el propósito para que se traduzca en buenas prácticas.
Adicionalmente, se analiza la relación entre propósito, grupos de interés (stakeholders) y la construcción de confianza; cómo en momentos de crisis e incertidumbre el propósito ayuda a la toma de decisiones, y los riesgos y desafíos cuando el propósito no se traduce en acciones.
En el apartado final, los directivos reflexionan sobre si el propósito corporativo es estático o si evoluciona, y comparten sus visiones estratégicas al respecto, ya que un número importante de empresas tiene su origen en un propósito genuino de bienestar, más allá del beneficio comercial.
Tabla 1. Empresas participantes en el estudio
| EMPRESA | PAÍS | SECTOR |
| Amcham – México | México | Comercio |
| Intel México | México | Tecnología |
| DIDI | México | Tecnología y transporte |
| Bimbo | México | Alimentos |
| Tecpetrol | Argentina | Energético (petróleo y gas) |
| Ledesma | Argentina | Agroindustrial |
| Banco Galicia | Argentina | Financiero |
| Mercado Libre | Argentina | Comercio electrónico |
| Globant | Argentina | Tecnología |
| Fundación Santa Fe | Colombia | Salud |
| Universidad Javeriana | Colombia | Educación |
| Hocol | Colombia | Energético (petróleo y gas) |
| Amarilo | Colombia | Construcción |
| Grupo Energía Bogotá | Colombia | Energético |
| Grupo Argos | Colombia | Construcción |
| Bancolombia | Colombia | Financiero |
| Ramo | Colombia | Alimentos |
| Terpel | Colombia | Energético (combustibles) |
| Totto | Colombia | Textil y moda |
| Dapper | Colombia | Textil y moda |
| Claro (America Móvil) | Colombia (México) | Comunicaciones |
| Cemex | México | Construcción |
| Falabella | Chile | Retail |
| LATAM | Chile | Aerolínea |
| Sodimac | Chile | Retail |
| Parque Arauco | Chile | Servicios / inmobiliario |
| Codelco | Chile | Minería |
| Viña Concha y Toro | Chile | Vitivinícola |
| Novo Nordisk | Global | Farmacéutico |
| Nestlé | Global | Alimentos |
| Essity | Global | Higiene y salud |
| GFT | Global | Tecnología |
| Bayer | Global | Farmacéutica |
| Natura | Brasil | Cosméticos |
| Petroperú | Perú | Energético (petróleo y gas) |
| Banco de Crédito del Perú | Perú | Financiero |
| Grupo UNACEM | Perú | Construcción |
| Typsa Perú | Perú | Servicios |
Fuente: elaboración propia.
Marco referencial
Para alcanzar el objetivo de este estudio es necesario conocer una serie de definiciones y conceptos clave que permitan entender la dimensión estratégica y comunicacional de cómo el propósito sirve como guía para las organizaciones en entornos de incertidumbre.
Propósito corporativo (Ver figura 1)
Para Brosch (2023), el propósito corporativo corresponde a la razón de ser de una organización, expresada en un objetivo que trasciende la maximización de utilidades y busca crear valor mediante su contribución al bienestar de la sociedad y del planeta (p. 574).
En la misma línea, Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (2025), aclara que es diferente a la misión y visión de una empresa, y que un propósito claro sirve para inspirar a los colaboradores y ayuda ante entornos cambiantes porque “… proporciona un marco ético que puede guiar a la empresa a tomar decisiones que sean coherentes con sus valores y principios”.
Confianza
En su nivel básico, la confianza se entiende, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos OCDE (2017), como “… la expectativa de una persona acerca de que otra persona o institución actuará de manera consistente con sus expectativas de conducta positiva” (p. 42).
Ya cuando se pasa al ámbito empresarial, aparecen nuevos aspectos a tener en cuenta para analizar esta confianza, puntualmente en los momentos de crisis o incertidumbre. Esto, por ejemplo, lo analiza Aguerre (2011) cuando menciona que se puede confiar en que una persona u organización tenga una intención moral de actuar ante una determinada situación, pero no “… en su capacidad de reportar objetivamente acerca de un evento, lo que implica que la confianza en esa persona u organización tiene límites” (p. 35).
Agrega que se puede generar mayor confianza cuando hay un balance entre las competencias técnicas y las morales, y esa doble dimensión se convierte en la base para generar estrategias de comunicación con sus stakeholders.
VUCA
El término VUCA, de acuerdo con el acrónimo en inglés (volatility, uncertainty, complexity y ambiguity), significa en español volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
Según Alonso (2026), esta denominación surgió en los años noventa desde la Escuela de Guerra del Ejército de Estados Unidos luego de la caída del muro de Berlín, para describir la situación de constante cambio en el mundo y que, más adelante, ante otros eventos como los ataques del 11 de septiembre, la crisis económica de 2007 y la pandemia de COVID-19, fortaleció su utilidad para referirse a entornos llenos de volatilidad e incertidumbre.
Aplicándolo al ámbito corporativo, se ha vuelto muy relevante porque las empresas están presentes en países en los que constantemente ocurren cambios por temas políticos, económicos, sociales, etcétera, afectando la operación de las organizaciones y la perspectiva u opinión que la sociedad en general tiene de ellas. [Continúa leyendo…].
